ラジオ媒体の効果

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仕事をしていて、たまーに顧客(といっても出稿もらっとらんけど)からこんなことを言われる。
「ラジオは広告媒体として価値がないことは、我が社では証明されています」と。
この発言の根拠は、だいたい想像がつきます。
ほぼ間違いなく、会場や店舗へ来たお客さんへ実施した、いわゆる「お客様アンケート」です。
各会社が精魂こめて実施したプライマリーデータですよ。。。
その中の項目で、絶対に書かされる項目がある。
「何を見て、このイベントを知りましたか?」・・・(1)
「何で、今回のキャンペーンを知りましたか(ひとつだけ選ぶ)?」・・・(2)
などなど。
(1)の質問に至っては、質問を実施する側の作為が入りまくっている。
「見て」とはなんじゃい?ラジオはどないなってんねん?
というわけ。
「見ない」限り、人は認知しない。。。という先入観をありありと出して、アンケートを実施している。
(2)には、そのあたりの作為はなくとも、「ひとつに限る」という分析の甘さは否めません。
それはなぜか?
まず、人間の習性として「1つの媒体で情報のすべてを知る」ことは、ほとんどない。から。
即日即売系の情報なら、1媒体で人を動かすことは可能です。
いわゆるAIDMA(アイドマ)の途中が省略される程度に、低価格でほぼ毎日購入する可能性がある
コモディティ系の商品を扱う場合がこれ。卵や肉、野菜、トイレットペーパーなどなど。
しかしながら。
催事やモデルルーム公開、週末売り出しなどなどの場合、テレビだけを見て、人は動きません。
戦略をきちんと練っている企業ですと、かなり前からテレビでの広告を、まず実施し
AttentionとInterestを創造させます。
続いて、お客さんが勝手にひっぱるインターネットによるプルで得られる細かい情報や
折り込みチラシなど、情報量の多い媒体を通じ、DesireとMemoryを図ります。
さて、ここからが重要。人間の記憶とは結構あいまいでして、たとえば「週末は・・」と言われても
「どの週末のことか?」を認知していない人は結構います。そこで必要なのが直前情報。
「明日」とか「今、やっています」といった情報がCMとして流れると、人間って最終的にActionに
移るのですよ。パチンコの新台入替なんか典型でしょ。
で、この三段階の状況を見据えて媒体を選択するとするならば・・・
つまり、何もない状態の人に「認知」をさせるのはテレビが絶対優位です。
「認知された情報」をさらに深くするのは、活字です。
そして「ある程度認知された状態の人」の背中を押して、行動に移す手助けをするのは
ラジオなんですよ。うそみたいな話ですけど。。。


なぜか?
ラジオは積極的に聞く媒体ではありません。所詮、ながら聴取です。
一方で聞こえてくるものほど、「既認知情報」を目覚めさせるものはありません。
典型はサウンドロゴです。チロリン!と聞こえるだけで、何の情報が流れたか
翻って条件反射で理解できるんですから。
言われてみると。。。ということ多いと思います。「♪えらべば、ふっくーぎん!」とか
「♪ネスレ!」とか「ドコモォ~」とかね。
そして一方。
ラジオは購買前のラストメディアとも言われています。つまり商品と出会う直前に
触れたメディアということ。つまり移動中の車の中での聴取を言っているのです。
喪黒福造じゃないけど、心のスキマのニッチに入り込むのが音声媒体。
そこを理解していない方が広告会社内にも、一般企業の方にも多い。こまったなぁ。
まさに今、ここが正念場。
なかなか数値で現れない効果であるが故に、説得と効果提示が難しいもんなぁ。
会場に来るお客さんたちは、「何で知りました?」という質問をされたら「第一想起」しか答えない。
だから「テレビ」と答えるのです。「第一想起」のメディアをアンケートで調べることには
はっきり言って、何の意味もないんだよね。メディアは単なるツールであり武器なんだもん。
使う側がいかに特性を知って戦術を立てるかだけ。客を躍らせるために。
その、踊らされているお客さんに、いったい何を尋ねるのかな???

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