ラジオ業界解説｜ラジオ聴取率調査(5)　ラジオ媒体の効果

仕事をしていて、たまーに顧客（といっても出稿もらっとらんけど）からこんなことを言われる。
「ラジオは広告媒体として価値がないことは、我が社では証明されています」と。
この発言の根拠は、だいたい想像がつきます。
ほぼ間違いなく、会場や店舗へ来たお客さんへ実施した、いわゆる「お客様アンケート」です。
各会社が精魂こめて実施したプライマリーデータですよ。。。
その中の項目で、絶対に書かされる項目がある。
「何を見て、このイベントを知りましたか？」・・・(1)
「何で、今回のキャンペーンを知りましたか（ひとつだけ選ぶ）？」・・・(2)などなど。
(1)の質問に至っては、質問を実施する側の作為が入りまくっている。
「見て」とはなんじゃい？ラジオはどないなってんねん？
というわけ。
「見ない」限り、人は認知しない。。。という先入観をありありと出して、アンケートを実施している。
(2)には、そのあたりの作為はなくとも、「ひとつに限る」という分析の甘さは否めません。
それはなぜか？
まず、人間の習性として「１つの媒体で情報のすべてを知る」ことは、ほとんどない。から。
即日即売系の情報なら、１媒体で人を動かすことは可能です。
いわゆるAIDMA（アイドマ）の途中が省略される程度に、低価格でほぼ毎日購入する可能性がある
コモディティ系の商品を扱う場合がこれ。卵や肉、野菜、トイレットペーパーなどなど。
しかしながら。
催事やモデルルーム公開、週末売り出しなどなどの場合、テレビだけを見て、人は動きません。
戦略をきちんと練っている企業ですと、かなり前からテレビでの広告を、まず実施し
AttentionとInterestを創造させます。
続いて、お客さんが勝手にひっぱるインターネットによるプルで得られる細かい情報や
折り込みチラシなど、情報量の多い媒体を通じ、DesireとMemoryを図ります。
さて、ここからが重要。人間の記憶とは結構あいまいでして、たとえば「週末は・・」と言われても
「どの週末のことか？」を認知していない人は結構います。そこで必要なのが直前情報。
「明日」とか「今、やっています」といった情報がCMとして流れると、人間って最終的にActionに
移るのですよ。パチンコの新台入替なんか典型でしょ。
で、この三段階の状況を見据えて媒体を選択するとするならば・・・
つまり、何もない状態の人に「認知」をさせるのはテレビが絶対優位です。
「認知された情報」をさらに深くするのは、活字です。
そして「ある程度認知された状態の人」の背中を押して、行動に移す手助けをするのは
ラジオなんですよ。うそみたいな話ですけど。。。

なぜか？
ラジオは積極的に聞く媒体ではありません。所詮、ながら聴取です。
一方で聞こえてくるものほど、「既認知情報」を目覚めさせるものはありません。
典型はサウンドロゴです。チロリン！と聞こえるだけで、何の情報が流れたか
翻って条件反射で理解できるんですから。
言われてみると。。。ということ多いと思います。「♪えらべば、ふっくーぎん！」とか
「♪ネスレ！」とか「ドコモォ～」とかね。
そして一方。
ラジオは購買前のラストメディアとも言われています。つまり商品と出会う直前に
触れたメディアということ。つまり移動中の車の中での聴取を言っているのです。
喪黒福造じゃないけど、心のスキマのニッチに入り込むのが音声媒体。
そこを理解していない方が広告会社内にも、一般企業の方にも多い。こまったなぁ。
まさに今、ここが正念場。
なかなか数値で現れない効果であるが故に、説得と効果提示が難しいもんなぁ。
会場に来るお客さんたちは、「何で知りました？」という質問をされたら｢第一想起｣しか答えない。
だから「テレビ」と答えるのです。「第一想起」のメディアをアンケートで調べることには
はっきり言って、何の意味もないんだよね。メディアは単なるツールであり武器なんだもん。
使う側がいかに特性を知って戦術を立てるかだけ。客を躍らせるために。
その、踊らされているお客さんに、いったい何を尋ねるのかな？？？